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    上亿关注量!这样的户外广告才能最大化撬动社交圈的传播势能

    导语:近年来,线上线下联动营销成为品牌营销策略的一环,户外广告通过线上社交媒体进行二次传播成为当下的发展趋势。

    文章来源:户外广告内参




    移动互联网时代,社交媒体早已渗入人们生活的方方面面。在社交平台上,每个用户都是内容的创作者和传播者,当好的户外广告出现在大众视野面前,有可能激起他们将内容主动分享转发到线上媒体平台,并通过不断的转发、讨论等传播出去,扩大户外广告在社交平台的传播效果。


    尼尔森(Nielsen)曾做过一项研究报告称,有 1/4 的受访者表示会在看到好看的户外广告后会将广告牌拍照上传至在 Instagram 平台上,且线下广告与数字广告的相结合能够使搜索流量增加4倍。数据分析机构 Geopath的总裁 Kym Frank 表示,社交网络和户外广告是两个具有天然协同作用的平台:技术正在改变户外广告,而一切视觉效果好看的照片,都在 Instagram 掀起波澜,户外广告是推动所有线下广告登上 Instagram 的顶级广告平台


    消费者主动传播

    户外广告引爆社交媒体


    近期,百年糊涂的一则户外广告在行业内引起关注,同时在线上斩获了近3000万的热度。


    和以往传统的TVC广告不同,百年糊涂此次携手营销人甄妙一起制造了一次话题营销,以简洁且“自黑式”的创意文案搭配纯红色的吸睛背景,形成强大的吸引力和冲击力。将品牌广告从线下燃到线上,同时传递出“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张,抢先在“春节营销”埋下伏笔。


    图:大京网


    在新媒体类型层出不穷,且人人都是自媒体的时代,广告极易被主动传播,百年糊涂的这一创意事件就是利用好的内容和创意,以制造话题让用户主动去传播。线下小范围的广告铺设带来的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,制造惊喜和好奇,激发用户从好奇搜索到主动分享传播,让话题从B端到C端发酵,使品牌大范围曝光和传播,走进更多用户的内心。


    图:大京网


    户外大屏由于屏幕大,画面高清,视觉冲击力和吸睛能力强,且诞生出很多新颖玩法,容易形成拍照的打卡点,吸引不少市民及游客的驻足。同时户外大屏多位于繁华的商圈,占据了绝佳的地理位置,拥有稳定的人流量,品牌在大屏投放内容和视频的时候,利用用户们乐于分享新鲜事物的心理,就能激发大众将户外大屏内容拍照上传到社交网络,助力品牌实现二次传播。


    例如在2021年的重阳节,长沙五一路出现的两块“会聊天的大屏”引起了一众网友的共鸣,其相关话题在10月12日当天登上了抖音热榜榜首,“长沙有两块会聊天的大屏幕”相关视频斩获878.7w的搜索热度;还有3788亚洲之光巨幕在12月份推出的首例裸眼3D“抓娃娃机”,以3D+交互的创新形式和沉浸式体验,吸引到市民的积极参与,同时在微博平台获得不少大V和网友的分享,相关话题热度也是超过了5000w。


    除了户外大屏外,电梯广告近年来也在创意和文案方面逐渐出彩,同时在线上收获了不少的关注度。如12月份以一句“宝~没有小蛮腰,也别叫我胖子,叫我美可卓”的美可卓品牌,不仅刷屏了各大城市的电梯间,也引来了广州地标“小蛮腰”的高调回应,用塔身印下了“好的~美可卓,我有小蛮腰,也不会叫你胖子”,这场隔空喊话在互联网上溅起了巨大的水花,截至发文前,微博话题#叫我美可卓#积累了4.5亿阅读和13.5万讨论量。


    图:数英网


    同时,品牌还联动上@死胖子王建国@追风少年刘全有等明星大V为其话题造势,引起越来越多的网友玩起了“美可卓句式”:“宝~没有对象,也别叫我孤家寡人,叫我无敌是多么寂寞”“宝~没有瘦成纸片,也别叫我胖得滚圆,叫我没人敢看扁”....这些个性化极强又趣味十足的UGC内容撬动了二次裂变,使得“叫我美可卓”这句话,在这场大众狂欢中渗透进大众心智,最终实现了“美可卓”品牌的强势出圈。


    图:数英网


    品牌如何利用户外广告

    撬动社交圈的传播?


    在分享了户外广告刷屏社交媒体平台的案例后,我们不妨来梳理一下,品牌在投放户外广告时究竟如何利用户外广告、制造什么的内容才能激发用户的主动分享,进一步引爆社交圈呢?


    首先,巧借节日营销,实现品牌关注。每一个节日是品牌营销的“兵家必争之地”,节日本身自带极大的流量,能够成为品牌的超级符号,加深消费者的记忆。在节日文化主导之下激发全民参与,这种自发式的营销气氛烘托,能给品牌营销活动带来事半功倍的效果,能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆。


    品牌需要找到契合节日的载体,站在用户的角度,建立品牌与节日的情感纽带。利用户外广告为用户打造足够的仪式感和氛围感,通过链接品牌特质和节日内涵,让目标用户提升节日参与感,品牌才能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。同时,品牌还可以打造自身专属IP,搭建场景化营销,让消费者既能感受关于节日的独特文化属性,也可以参与其中,带入生活与社交场景,形成广泛的传播。


    其次,利用粉丝经济,做好饭圈营销。社交网络发达的今天,粉丝群体的能量难以想象,而粉丝们自发形成的饭圈文化背后的高粘度和组织力的优势也是任何营销形式所不容忽视的。并且粉丝拥有强大的消费购买力,据Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费,Z世代粉丝愿意为偶像及其代言产品买单。


    我们发现出现在户外广告的流量明星越来越多,品牌乐忠于携手代言人亮相于户外LED大屏,并定制相应的创意互动活动时(如参与打卡抽奖,助力解锁上刊上屏等),这样能最大化聚合粉丝群体,能更快地拉近与消费者的距离,增加消费者好感度,促进购买行为等;同时,也能最大程度激发粉丝群体自发分享转发或者二次创作,将品牌与偶像绑定进行传播,有助于引爆话题热度为品牌带来二次流量。


    去年7月5日,百雀羚发起了一场以#放肆爱 开怀笑#为话题的征集,邀请粉丝积极参与线上讨论,由粉丝完成5W+条热爱宣言后,品牌将点亮王一博全新裸眼3D巨幕,与粉丝实现破次元互动,截止日前,这一话题也收到了1.6亿的阅读量。7月22日,百雀羚携手品牌代言人王一博惊喜“空降”武汉裸眼3D大屏,一时间掀起“武汉网红地标”打卡新热潮,也完成了用户的心智占领。


    图:武汉hot


    最后,提升互动体验,拉近品牌与用户的距离。互动营销是能够最快搭建起品牌与用户的桥梁,融合了互动环节的户外广告,比起传统的画面广告,更具吸引力,用户的参与度也更高。在整个互动的过程中,也极易引起用户对体验过程的评价、讨论,在社交平台制造大量UGC内容。通过用户的自发行为和流量号召效应,提升品牌在全网的关注度和出圈可能性。


    今年9月份,长安福特在重庆制造了一场以“盲盒”为锚点的户外场景营销活动,打造了一个相当于57万个小盲盒的超大盲盒,并应用新技术搭建了一个“元宇宙”空间,同时还设置了AR游戏互动环节,大幅提升了用户的互动体验,吸引到不少网红大V的打卡,成功为#巨型盲盒惊现8D魔幻城#、#年轻人的新爆款# 双话题完美蓄力,收获总阅读量4.2亿,总讨论4万+,进一步扩大了其宣传势能,完成了年轻消费者的心智占领。


    同时,随着随着技术的不断发展,户外广告也赋予了更多元化的玩法,户外广告的终端设备能够成为互动的载体,更有效地形成移动端的二次传播,例如扫码或直接引导进入到社交媒体页面,从而充分激活了社交终端的活跃度,助推品牌树立形象,带来实际的销量转化。